Sur les sites d’e-commerce, dans les rayons, sur les écrans à l’entrée des magasins ou au moment du paiement, la publicité change de terrain. En quelques années, le retail media s’est imposé comme un levier central de la publicité digitale en promettant aux annonceurs ce que les canaux historiques peinent à garantir : une mesure directe de l’impact sur les ventes et un accès à des données consommateurs issues d’actes d’achat réels. Ce basculement s’est accéléré avec la fin progressive des cookies tiers et la montée des exigences de performance dans les budgets de marketing digital.
Les distributeurs, eux, ont trouvé un relais de croissance à forte marge en monétisant leurs audiences et leurs espaces, du linéaire au mobile. L’idée est simple : capter l’attention là où elle se transforme en panier, et faire du commerce connecté un média à part entière. Des groupes internationaux comme Amazon, Walmart ou Carrefour structurent déjà ce marché, tandis que des acteurs plus inattendus testent le modèle sur des lieux physiques à forte fréquentation. Cette dynamique ouvre un nouveau rapport de force entre marques, enseignes et plateformes publicitaires, où chaque point de contact devient un inventaire monétisable.
Retail media et publicité digitale : la monétisation de l’attention au plus près de l’achat
Le retail media regroupe les solutions de publicité en ligne et hors ligne opérées par des distributeurs : bannières sur sites marchands, produits sponsorisés dans les résultats internes, écrans en magasin, emailings ciblés ou dispositifs mêlant réseaux sociaux et retargeting. La logique est d’activer un ciblage client basé sur des signaux transactionnels, plutôt que sur de simples intentions déclaratives.
Cette approche s’appuie sur des données consommateurs dites « first-party » : historique d’achats, navigation sur une app, usage d’une carte de fidélité, ou comportements de recherche. Dans un contexte de fragmentation des audiences, ce capital data devient déterminant pour la stratégie marketing des marques. Pour comprendre ce que recouvrent ces gisements et pourquoi ils sont devenus structurants, certains acteurs du secteur mettent en avant l’enjeu de la donnée first-party dans l’e-commerce, devenue un point d’appui face au durcissement des règles de traçage publicitaire.
De Kingfisher à Google Android : des cas d’usage qui débordent l’e-commerce
La montée du retail media ne se limite pas aux places de marché. Kingfisher (Castorama, Brico Dépôt) a lancé en 2023 une régie visant à monétiser ses audiences et à proposer aux marques des campagnes mesurables, en s’appuyant sur ses environnements digitaux et ses données. L’enjeu, côté annonceurs, est de relier exposition publicitaire et performance commerciale, dans une logique de pilotage au plus près des ventes.
Le mouvement touche aussi des stratégies d’activation en proximité. Google a, via Android, utilisé le réseau publicitaire de T-Mobile pour diffuser des vidéos près de points de vente physiques et agir sur le trafic en magasin, illustrant une hybridation croissante entre géolocalisation, vidéo et mesure. Même des lieux non marchands au sens traditionnel s’y prêtent : Basic-Fit mise sur ses espaces physiques et sa base de membres pour proposer des emplacements à des marques cherchant une présence contextualisée, à des horaires et des lieux précis. À la clé, une question revient : jusqu’où un mètre carré, une app ou un écran peuvent-ils devenir un média rentable ?
Données consommateurs, ciblage client et mesure : le trio qui attire les budgets
Si le retail media progresse, c’est d’abord parce qu’il répond à une demande de traçabilité des investissements. Des cabinets comme Oliver Wyman ont documenté la montée du marché mondial, donné à 100 milliards de dollars en 2022, reflet d’un basculement durable des budgets. Les annonceurs cherchent des environnements où la mesure est rapprochée de l’acte d’achat, avec des indicateurs comme le ROAS, le taux de conversion ou l’incrémentalité.
Les enseignes mettent en avant la solidité de leurs signaux. Selon GroupM, une majorité de professionnels du marketing jugent crucial l’usage de données granulaires pour piloter les campagnes. Ce passage à une publicité plus directement corrélée aux ventes s’inscrit aussi dans l’évolution du parcours d’achat, où la découverte se fait de plus en plus dans des moteurs internes et des environnements marchands. Plusieurs analyses soulignent d’ailleurs l’importance du search commerce dans la découverte de produits, devenu un terrain naturel pour les formats sponsorisés.
Les agences médias jouent un rôle d’architectes dans cette réallocation : Publicis et GroupM accompagnent des marques qui veulent comparer les performances entre retail media, social et display classique. Côté distributeurs, la promesse est aussi financière : BCG a évoqué des marges très élevées sur ce type d’activité, nettement supérieures à celles du commerce de produits. L’effet d’aspiration est immédiat, et la compétition se déplace vers la qualité de la donnée, la transparence de mesure et la capacité à activer des audiences à grande échelle.
Un nouveau champ de bataille du marketing digital pour les retailers et les marques
À mesure que les inventaires se multiplient, le marché se structure. En France, des estimations sectorielles comme celles de Xerfi situent le retail media au-delà du milliard d’euros, tandis que des projections à l’échelle européenne évoquent une trajectoire très rapide d’ici 2027. Derrière les chiffres, la réalité opérationnelle est plus complexe : standardisation des métriques, arbitrages entre revenus publicitaires et expérience utilisateur, et montée des enjeux de conformité.
Les distributeurs doivent aussi éviter l’effet « surcharge » : trop de formats peut nuire à la navigation et, in fine, aux ventes. C’est là que l’optimisation rejoint la création, avec une poussée des formats vidéo, des dispositifs interactifs et des activations contextuelles. La bataille se joue également sur la capacité à générer de l’achat non planifié, notamment via des contenus courts et des mises en avant au bon moment. Sur ce point, l’essor des formats rapides rejoint des mécaniques analysées autour des ventes impulsives portées par les contenus courts, que les régies cherchent à reproduire dans des environnements marchands.
Pour les marques, le retail media devient une brique de stratégie marketing qui ne se discute plus seulement en termes de visibilité, mais d’accès à des audiences acheteuses et de capacité à défendre une part de linéaire… y compris numérique. Pour les enseignes, c’est une diversification qui rapproche commerce et média dans une même équation. À mesure que le commerce connecté se généralise, le secteur s’oriente vers un modèle où l’espace publicitaire, la donnée et la transaction ne font plus qu’un, redéfinissant durablement les règles de la publicité digitale.
